Tenés el tema de la tesina de Marketing: influencers, una marca de indumentaria, la experiencia en un local, el efecto de una promoción. Lo que no tenés es la cadena que va del tema al plan aprobado: un problema delimitado, preguntas que se puedan responder, hipótesis que se puedan poner a prueba y variables que se puedan medir. Sin esa cadena, el director te devuelve el plan con un comentario que ya conocés: «esto es un tema, no es un problema de investigación».
Esta guía arma la cadena completa tres veces, con tres tesinas de Marketing típicas de una licenciatura argentina: una encuesta sobre influencers e intención de compra, un estudio cualitativo sobre experiencia de marca y un cuasi-experimento sobre una promoción en una pyme. En cada caso vas a ver el problema, las preguntas, los objetivos, las hipótesis cuando corresponden y la tabla de variables lista para pegar en el plan.
La cadena que el jurado de Marketing lee de arriba abajo
En Marketing la tesina se evalúa por coherencia interna más que por originalidad del tema. El jurado lee el problema, después las preguntas, después las hipótesis y finalmente las variables, y verifica que cada eslabón salga del anterior. El error más frecuente no es una hipótesis mal escrita: es una hipótesis que no responde a ninguna pregunta o una variable que no aparece en ninguna hipótesis.
| Eslabón | Qué es | Prueba rápida |
|---|---|---|
| Problema | Una brecha entre lo que se sabe y lo que la marca, el sector o la disciplina necesita saber | ¿Se puede explicar en un párrafo a alguien que no es de Marketing? |
| Pregunta de investigación | El problema convertido en una interrogación con sujeto, variable y contexto | ¿Empieza con «cuál», «cómo», «en qué medida» y termina en un signo de pregunta? |
| Objetivos | La pregunta en infinitivo, general y específicos | ¿Cada específico produce un apartado de resultados? |
| Hipótesis | Una respuesta anticipada y verificable, solo si el diseño la admite | ¿Se puede rechazar con datos? |
| Variables | Los conceptos convertidos en algo que se mide o se observa | ¿Cada una tiene indicador, instrumento y nivel de medición? |
Si querés la versión general de cómo se redacta el problema, está en la guía sobre cómo hacer el planteamiento del problema. Lo que sigue es la aplicación a Marketing, donde el problema casi siempre nace de una decisión que alguien tiene que tomar: invertir o no en influencers, rediseñar o no un local, repetir o no una promoción.
Ejemplo 1: influencers e intención de compra (encuesta, correlacional)
Del tema al problema
Tema: «marketing de influencers». Problema: las marcas argentinas de indumentaria destinan una parte creciente del presupuesto a creadores de contenido en Instagram y TikTok, pero no está claro qué atributos del influencer pesan más en la intención de compra del público de 18 a 30 años, que es el que compra online con mayor frecuencia. La decisión que espera respuesta: ¿conviene elegir influencers por cantidad de seguidores, por credibilidad percibida o por afinidad con la marca?
Preguntas y objetivos
Pregunta general: ¿Qué relación existe entre los atributos percibidos del
influencer (credibilidad, atractivo y congruencia con la marca) y la
intención de compra de indumentaria en jóvenes de 18 a 30 años del AMBA?
Objetivo general: Analizar la relación entre los atributos percibidos del
influencer y la intención de compra de indumentaria en jóvenes de 18 a 30
años del AMBA.
Objetivos específicos:
1. Describir la valoración de credibilidad, atractivo y congruencia de los
influencers seguidos por la muestra.
2. Medir la intención de compra de indumentaria recomendada por influencers.
3. Determinar la relación entre cada atributo y la intención de compra.
4. Comparar esa relación según la plataforma de uso principal.Hipótesis
Este diseño sí lleva hipótesis, porque hay variables medibles y una relación que se puede poner a prueba. Se escriben en presente, una por relación, y cada una tiene que poder rechazarse.
H1: La credibilidad percibida del influencer se relaciona positivamente con
la intención de compra.
H2: La congruencia percibida entre el influencer y la marca se relaciona
positivamente con la intención de compra.
H3: La relación entre credibilidad e intención de compra es más fuerte en
quienes usan TikTok como plataforma principal que en quienes usan
Instagram.Fijate que H3 no es una tercera variable: es una condición sobre la relación. Ese tipo de hipótesis, de moderación, es la que le da a una tesina de Marketing un nivel por encima del descriptivo sin exigir un diseño experimental.
Tabla de variables
| Variable | Rol | Definición operacional | Indicador e instrumento | Nivel |
|---|---|---|---|---|
| Credibilidad percibida | Independiente | Grado en que el seguidor considera al influencer experto y confiable | Escala de credibilidad de la fuente en versión en español (ítems de experticia y confiabilidad), Likert de 1 a 5 | Intervalar (puntaje sumado) |
| Congruencia influencer-marca | Independiente | Percepción de ajuste entre la imagen del influencer y la marca | Ítems de ajuste percibido, Likert de 1 a 5 | Intervalar |
| Intención de compra | Dependiente | Disposición declarada a comprar la prenda recomendada | Tres ítems de intención de compra, Likert de 1 a 5 | Intervalar |
| Plataforma principal | Moderadora | Red social en la que sigue a más influencers | Pregunta cerrada: Instagram, TikTok, otra | Nominal |
| Edad, género, frecuencia de compra online | De control | Características del encuestado | Preguntas cerradas | Razón y nominal |
Para armar las escalas con ítems, anclajes y puntuación, la guía sobre cómo diseñar una escala de Likert tiene el procedimiento; y si preferís adaptar un instrumento ya validado en lugar de construir uno, es la opción que menos devoluciones genera.
Ejemplo 2: experiencia de marca en un local (cualitativo)
Del tema al problema
Tema: «experiencia del cliente». Problema: una cadena de cafeterías de especialidad de Buenos Aires rediseñó sus locales para priorizar la permanencia, pero no sabe cómo viven esa experiencia sus clientes habituales ni qué elementos del espacio asocian con la marca. La decisión pendiente: qué elementos del rediseño conservar en las próximas aperturas.
Preguntas y objetivos
Pregunta general: ¿Cómo construyen los clientes habituales la experiencia de
marca en los locales rediseñados de una cadena de cafeterías de especialidad?
Preguntas específicas:
1. ¿Qué elementos del espacio físico asocian con la identidad de la marca?
2. ¿Qué momentos de la visita describen como los más valiosos?
3. ¿Cómo comparan la experiencia con la de otras cafeterías que frecuentan?
Objetivo general: Comprender cómo construyen los clientes habituales la
experiencia de marca en los locales rediseñados.¿Lleva hipótesis?
No. Un estudio cualitativo con entrevistas en profundidad no pone a prueba una relación anticipada: la construye a partir de lo que dicen los participantes. Forzar una hipótesis acá es uno de los motivos de devolución más frecuentes, y está explicado en detalle en la guía sobre cuándo la tesina lleva hipótesis y cuándo no. Lo que reemplaza a la hipótesis es un conjunto de categorías iniciales de análisis, que se declaran y se dejan abiertas.
Categorías iniciales y dimensiones
| Categoría | Dimensiones iniciales | Cómo se releva |
|---|---|---|
| Experiencia sensorial | Iluminación, sonido, aroma, mobiliario | Entrevista en profundidad con recorrido guiado por el local |
| Vínculo con la marca | Reconocimiento, pertenencia, recomendación | Preguntas abiertas y técnica de asociación libre |
| Momentos de valor | Llegada, pedido, permanencia, despedida | Reconstrucción de la última visita |
| Comparación competitiva | Atributos diferenciales, sustitutos | Pregunta comparativa con cafeterías que frecuenta |
La tabla cumple la misma función que la de variables en el ejemplo anterior: demuestra que sabés qué vas a mirar y cómo. La diferencia es que en cualitativo las categorías pueden cambiar con el campo, y eso se anuncia en el plan.
Ejemplo 3: efecto de una promoción en una pyme (cuasi-experimental)
Del tema al problema
Tema: «promociones». Problema: una distribuidora de bebidas del interior bonaerense aplicó durante un mes un descuento por volumen a la mitad de sus clientes minoristas y quiere saber si la promoción aumentó el volumen de compra o solo adelantó compras que se iban a hacer igual. La decisión: repetir la promoción, modificarla o eliminarla.
Preguntas, objetivos e hipótesis
Pregunta general: ¿Qué efecto tuvo el descuento por volumen sobre las
compras mensuales de los clientes minoristas que lo recibieron, en
comparación con los que no lo recibieron?
Objetivo general: Evaluar el efecto del descuento por volumen sobre el
volumen de compra mensual de los clientes minoristas.
H1: El volumen de compra del mes de la promoción es mayor en los clientes
que recibieron el descuento que en los que no lo recibieron.
H2: En el mes posterior a la promoción, el volumen de compra de los clientes
que recibieron el descuento no es menor al de los que no lo recibieron.H2 es la hipótesis que distingue una tesina buena de una correcta: pregunta por el efecto de adelantamiento, que es la objeción que cualquier gerente comercial le haría a la promoción. Una hipótesis que anticipa la objeción del lector vale más que dos que confirman lo obvio.
Tabla de variables
| Variable | Rol | Definición operacional | Fuente | Nivel |
|---|---|---|---|---|
| Exposición a la promoción | Independiente | Haber recibido o no el descuento por volumen | Registro comercial de la empresa | Nominal dicotómica |
| Volumen de compra mensual | Dependiente | Cajas compradas por cliente por mes | Sistema de facturación, tres meses (antes, durante, después) | Razón |
| Tamaño del cliente | De control | Promedio de cajas en los seis meses previos | Sistema de facturación | Razón |
| Zona de reparto | De control | Ruta asignada | Registro comercial | Nominal |
Este tercer ejemplo usa datos que la empresa ya tiene. Es la vía más rápida para una tesina de Marketing con hipótesis verificables, y la única condición es tener la autorización escrita para usar los registros, con los clientes anonimizados.
Los cinco errores de cadena que más se repiten en Marketing
- Problema escrito como oportunidad comercial. «Las redes sociales son una gran oportunidad para las pymes» no es un problema de investigación. El problema es lo que no se sabe.
- Pregunta que ya trae la respuesta. «¿Por qué los influencers aumentan las ventas?» presupone que las aumentan. La versión correcta pregunta por la relación, no por la causa asumida.
- Hipótesis con conceptos que no se miden. «El posicionamiento influye en la fidelidad» no se puede probar hasta que posicionamiento y fidelidad tengan un instrumento cada uno.
- Variables que no aparecen en ninguna hipótesis. Si medís «satisfacción» y ninguna hipótesis la menciona, o falta una hipótesis o sobra la variable.
- Hipótesis en un diseño que no la admite. Un estudio de caso descriptivo o una serie de entrevistas no prueban hipótesis. Lo que llevan es preguntas y categorías.
Cómo pasar de esta cadena al plan de tesis
La cadena que armaste ocupa dos o tres páginas del plan y determina todo lo demás: el instrumento sale de la tabla de variables, el análisis sale de las hipótesis y el capítulo de resultados sale de los objetivos específicos, uno por apartado. Si los objetivos todavía no te cierran, la guía sobre cómo formular los objetivos de investigación tiene la estructura verbo, variable y contexto que usan las cátedras de metodología. Y si tu diseño es una encuesta, la comparación de herramientas para hacer la encuesta de la tesina te evita descubrir tarde que el formulario no exporta bien.
Preguntas frecuentes
¿Una tesina de Marketing tiene que llevar hipótesis obligatoriamente?
No. Lleva hipótesis si el diseño es cuantitativo y pone a prueba una relación entre variables medibles. Si es cualitativo o descriptivo exploratorio, lleva preguntas de investigación y categorías iniciales, y eso se aclara en el plan.
¿Cuántas hipótesis conviene tener en una tesina de grado de Marketing?
Entre dos y cuatro. Una por relación que vas a poner a prueba. Más de cinco suele indicar que el problema no está delimitado o que se están mezclando dos tesinas.
¿Puedo usar una hipótesis de moderación en una tesina de grado?
Sí, y suma. Una hipótesis que dice que una relación cambia según un tercer factor, como la plataforma o el segmento, es viable con una encuesta y un análisis por grupos, sin necesidad de modelos avanzados.
¿Qué diferencia hay entre variable de control y variable moderadora?
La de control se mide para descartar que explique el resultado, pero no forma parte de ninguna hipótesis. La moderadora sí está en una hipótesis, porque anticipás que cambia la fuerza o la dirección de la relación principal.
¿Puedo hacer la tesina con datos de la empresa donde trabajo?
Sí, con autorización escrita de la empresa, anonimización de clientes y una declaración en el plan de tu doble rol como empleado e investigador. Es la vía más rápida hacia hipótesis verificables porque los datos ya existen.
¿Las variables de la tabla tienen que coincidir exactamente con las de las hipótesis?
Sí. Cada variable que aparece en una hipótesis tiene que estar en la tabla con su definición operacional, y cada variable de la tabla, salvo las de control, tiene que aparecer en alguna hipótesis o pregunta. Esa correspondencia es lo primero que verifica el jurado.
Si ya tenés la cadena y lo que te frena es escribir capítulo por capítulo sin perder la autoría, el flujo de trabajo para escribir la tesina con IA te ordena el resto del proceso.