Una tesina de Marketing o de Comercialización necesita dos tipos de datos: los que producís vos con una encuesta o unas entrevistas, y los que ya existen sobre el mercado, el consumo y la competencia. Los segundos son los que más cuestan encontrar en Argentina, porque están repartidos entre organismos públicos, cámaras empresarias, informes de consultoras que cobran en dólares y herramientas digitales que muestran una parte gratis y el resto con suscripción. El estudiante que no los conoce termina citando una nota periodística que a su vez cita un informe que nadie leyó.
Esta comparativa ordena las fuentes y las herramientas que una tesina de Marketing argentina puede usar, con el criterio de siempre en esta sección: qué se puede usar gratis, qué cuesta y cuánto pesa en dólares, qué tan confiable es para citar ante un jurado y para qué parte de la tesina sirve. Al final, cómo se combinan con los datos propios y cómo se citan.
Las fuentes en una tabla
| Fuente o herramienta | Quién la produce | Acceso | Qué trae | Para qué parte de la tesina |
|---|---|---|---|---|
| Encuesta Nacional de Gastos de los Hogares | INDEC | Gratuito, microdatos | Estructura del gasto por rubro, quintil de ingreso y región, edición 2017-2018 | Tamaño y composición de la demanda, segmentación por ingreso |
| Censo 2022 y Encuesta Permanente de Hogares | INDEC | Gratuito | Población, hogares, ingresos y ocupación por aglomerado | Dimensionar el segmento objetivo |
| Encuestas de comercio: supermercados, autoservicios mayoristas, centros de compras | INDEC | Gratuito | Ventas mensuales por rubro y medio de pago | Contexto del canal minorista |
| Encuesta Nacional de Consumos Culturales | Sistema de Información Cultural de la Argentina | Gratuito | Consumo de medios, plataformas, música, lectura y videojuegos por edad y región | Comportamiento de audiencias y medios |
| Indicadores de acceso a internet y telefonía | ENACOM | Gratuito | Accesos, velocidad y penetración por provincia | Base para estrategias digitales |
| Precios Claros | Secretaría de Comercio, base publicada en datos abiertos | Gratuito | Precios por producto, cadena y sucursal | Análisis de precios y posicionamiento |
| Estudio anual de comercio electrónico | Cámara Argentina de Comercio Electrónico | Gratuito en resumen | Facturación, categorías, medios de pago y comportamiento del comprador en línea | Mercado digital |
| Ventas minoristas pymes | Confederación Argentina de la Mediana Empresa | Gratuito | Variación mensual de ventas por rubro | Contexto del comercio minorista |
| Inversión publicitaria | Cámara Argentina de Anunciantes e IAB Argentina | Gratuito en resumen | Inversión por medio y evolución digital | Mercado publicitario y de medios |
| Google Trends | Gratuito | Interés relativo de búsqueda por término, región y período | Estacionalidad, comparación de marcas o categorías | |
| Biblioteca de anuncios de Meta | Meta | Gratuito | Anuncios activos de cualquier página en Facebook e Instagram | Análisis de la comunicación de la competencia |
| Similarweb, Semrush y similares | Empresas privadas | Versión gratuita limitada; planes en dólares | Tráfico estimado, palabras clave, competencia digital | Benchmark digital, con cautela sobre la estimación |
| Paneles de consumo y audiencias (Kantar, Nielsen, Comscore) | Consultoras | Pago, en general fuera del alcance del estudiante; a veces disponible por convenio de la facultad o por la empresa del caso | Consumo masivo, audiencias y participación de mercado | Solo si la empresa o la facultad te da acceso |
Las fuentes oficiales: lo que el jurado cita sin discutir
El INDEC es la primera parada para dimensionar cualquier mercado de consumo. La Encuesta Nacional de Gastos de los Hogares es la fuente que dice cuánto gastan los hogares en cada rubro (alimentos, indumentaria, transporte, recreación) según el ingreso y la región; su última edición completa es la de 2017-2018 y se cita con esa fecha, aclarando que la estructura del gasto puede haber cambiado. El Censo 2022 y la Encuesta Permanente de Hogares sirven para contar cuántas personas de determinada edad, nivel educativo o ingreso hay en el aglomerado donde vas a trabajar, que es el dato con el que se estima el tamaño de un segmento. Y las encuestas de comercio del INDEC, con las ventas de supermercados y centros de compras por rubro y medio de pago, dan el contexto del canal minorista mes a mes.
Dos fuentes oficiales menos conocidas valen mucho para Marketing. La Encuesta Nacional de Consumos Culturales, del Sistema de Información Cultural de la Argentina, mide cómo consumen medios, plataformas, música y lectura los argentinos por edad y región, y es la base más completa para una tesina sobre audiencias o comunicación de marca. Y la base de Precios Claros, publicada en datos abiertos por la Secretaría de Comercio, trae precios por producto, cadena y sucursal, lo que permite un análisis de precios y de posicionamiento de marcas que antes exigía relevar góndolas a mano. Cómo se descargan y procesan las bases del INDEC, y las del Banco Central si tu tesina toca medios de pago o crédito, está en la guía sobre datos económicos y de empresas para la tesina.
Cámaras y observatorios: gratis en resumen, con una advertencia
Las cámaras empresarias publican los informes que las notas periodísticas citan. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico publica cada año su estudio sobre el comercio electrónico en el país, con facturación, categorías más vendidas, medios de pago y comportamiento del comprador; el resumen es público y es la referencia obligada de cualquier tesina sobre venta en línea. La Confederación Argentina de la Mediana Empresa publica mensualmente la variación de ventas minoristas de las pymes por rubro. La Cámara Argentina de Anunciantes e IAB Argentina informan la inversión publicitaria por medio y la evolución de lo digital.
La advertencia: son fuentes de parte. Una cámara mide lo que le interesa a sus socios y con la metodología que elige, y el jurado espera que lo sepas. Se citan con el nombre completo de la organización, el título del informe y el año, se aclara que se trata de una fuente sectorial y, cuando exista una fuente oficial que mida algo parecido, se contrastan. Un dato de una cámara sin esa aclaración es una de las observaciones más frecuentes en las tesinas de Comercialización.
Herramientas digitales gratuitas: lo que sí se puede usar
- Google Trends muestra el interés relativo de búsqueda de un término en Argentina, por provincia y por período, y permite comparar hasta cinco términos. Sirve para estacionalidad y para comparar marcas o categorías, con una salvedad que hay que escribir en metodología: mide interés relativo en una escala de 0 a 100, no volumen absoluto, y no se puede convertir en cantidad de personas.
- La Biblioteca de anuncios de Meta permite ver todos los anuncios activos de cualquier página en Facebook e Instagram, con fecha de inicio y formatos. Es la mejor herramienta gratuita para un análisis de la comunicación de la competencia, y el corpus se documenta con capturas fechadas.
- Las versiones gratuitas de Similarweb, Semrush o Ubersuggest dan estimaciones de tráfico y de palabras clave de sitios de terceros. Son estimaciones estadísticas, no mediciones, y se reportan como tales; una tesina que presenta el «tráfico» de un competidor como dato exacto recibe la pregunta en la defensa.
- Google Analytics y Meta Business Suite solo sirven si tenés acceso a las cuentas de la empresa del caso; entonces son datos de primera mano, con la autorización escrita y el tratamiento de confidencialidad que corresponden.
Las bases pagas: cuándo vale la pena y cuándo no
Los paneles de consumo masivo y de audiencias de Kantar, Nielsen o Comscore son la fuente que usan las empresas grandes, y sus datos aparecen citados en informes y notas. Para una tesina de grado, en general no están al alcance: se contratan en dólares y por empresa. Hay tres formas legítimas de acceder: que la empresa del caso te comparta el informe que ya compró, con autorización para citarlo; que la facultad tenga convenio con alguna consultora, cosa que ocurre en algunas carreras de Comercialización; o citar los resúmenes públicos que las propias consultoras difunden en prensa, aclarando que es un resumen y no el informe. Statista y similares tienen el mismo problema: la versión gratuita muestra el gráfico y esconde la metodología, y sin metodología no se puede evaluar el dato. Cuando la única fuente de un número es una consultora, se dice explícitamente.
Cómo se combinan con los datos propios
La regla de las tesinas de Marketing aprobadas es simple: las fuentes secundarias dimensionan y contextualizan, los datos propios responden la pregunta. La ENGHo dice cuánto gastan los hogares en indumentaria; tu encuesta dice por qué eligen una marca. El estudio de la cámara dice cuánto creció el comercio electrónico; tus entrevistas dicen qué frena a los compradores mayores de cincuenta años. Una tesina que solo tiene fuentes secundarias es un informe de contexto; una que solo tiene encuesta y no dimensiona el mercado no sabe de qué universo habla.
Para la parte propia, el diseño del cuestionario y la muestra están en la guía sobre cómo hacer una encuesta para la tesis, la elección de la plataforma en la comparativa de herramientas para hacer encuestas, y lo que tenés que reportar sobre quiénes respondieron y quiénes no en la guía sobre la tasa de respuesta de la encuesta. La cadena que une el problema, las preguntas, las hipótesis y las variables con las fuentes que las alimentan, con tres diseños de marketing armados, está en la guía sobre problema, hipótesis y variables de una tesina de Marketing.
Cómo se citan las fuentes de mercado en APA 7
Las bases oficiales se citan como conjuntos de datos, con el organismo como autor, el año, el título de la base, la descripción entre corchetes y la URL. Los informes de cámaras y consultoras se citan como informes institucionales, con la organización como autor y el título exacto. Las herramientas digitales se citan cuando el dato sale de ellas: Google Trends con el término buscado, la región, el período y la fecha de consulta; la Biblioteca de anuncios con la página consultada y la fecha. Los formatos exactos están en la guía sobre cómo citar bases de datos, datasets y software en APA 7. En todos los casos, la fecha de consulta importa más que en otras carreras, porque el dato de mercado cambia mes a mes.
Los cinco errores de fuentes que más devoluciones generan
- Citar la nota periodística y no el informe. El diario cita a la cámara; vos citás a la cámara.
- Presentar una estimación como una medición. Similarweb estima; Google Trends indexa; ninguno cuenta personas.
- Usar la ENGHo sin decir el año. Es de 2017-2018 y la estructura de gasto cambió; se cita con la fecha y la salvedad.
- Dimensionar el mercado con una fuente de parte sin contraste. Si hay INDEC, se compara.
- Mezclar fuentes de distinto universo. El estudio de comercio electrónico cubre compradores en línea; la EPH cubre población urbana; no se dividen uno por otro sin aclarar.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar informes de consultoras que encuentro en internet?
Sí, si son públicos y citás la organización, el título y el año. Aclará que es una fuente privada y, si no publica la metodología, tratá el dato como orientativo y no como base de una estimación.
¿Google Trends sirve como dato para la tesina?
Sirve para mostrar estacionalidad o interés relativo entre términos, documentando región, período y fecha de consulta. No sirve para estimar demanda en cantidad de personas ni de unidades.
¿Cómo consigo datos de participación de mercado de una categoría?
En general están en paneles pagos. Las alternativas son los resúmenes públicos de las consultoras, los informes de la cámara del sector, los balances de las empresas que cotizan en bolsa y, para consumo masivo, una aproximación con la base de Precios Claros y las encuestas de comercio del INDEC.
¿Tengo que pedir permiso para analizar los anuncios de una marca?
No para anuncios públicos en la Biblioteca de anuncios de Meta o en medios abiertos: son comunicación pública y se analizan citando la fuente. Sí necesitás autorización para usar datos internos de la empresa, como sus métricas de campañas.
¿Cuántas fuentes secundarias necesita una tesina de Marketing?
Entre tres y seis bien elegidas: una oficial para dimensionar, una sectorial para el contexto del canal o del mercado, una para la competencia y las que tu tema específico exija. Más fuentes sin criterio no mejoran la tesina.